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　　棉之子童裝今天給大家來介紹一個母嬰行業現象：鄉鎮母嬰店的冬天。

　　一、為什么稱作鄉鎮母嬰店的冬天?

　　母嬰渠道發展已經進入了一個新的時期，具備新的特點，毋庸置疑：

　　1、掙快錢的時代已經一去不復返了

　　2、單店發展的時代已經一去不復返了

　　3、精細化、合理賺錢的時代到來了

　　4、連鎖化、規模化、聯盟化的時代到來了

　　鄉鎮母嬰店，由于地理位置、發展思路、品牌意識、渠道下沉等多方面原因，利潤率下滑、銷量下滑、顧客分流、產品風險增加，這對于中小母嬰店來說，感受尤為深刻，在求存、求發展的路上，感受著絲絲寒意。

　　要特別說明的是，第三屆中國嬰幼兒發展論壇上，尼爾森發布的2016中國嬰幼兒行業藍皮書顯示，2015年母嬰門店數量+13%的增長率背后，是極高的母嬰店開店率和關店率，2015年的母嬰店開店率達到+46%，而關店率達到31%，母嬰店的競爭激烈，始終有大量的門店被淘汰出局，母嬰門店的競爭格局導致了中小母嬰店生存困難，而鄉鎮母嬰店作為中小母嬰店的代表，是一個焦點，有做得好的，也有做得不好的。

　　二、鄉鎮母嬰店為什么越來越難?

　　(一)、沒搞懂零售趨勢：

　　1、發展連鎖化

　　——母嬰門店的發展連鎖化，不再是一家兩家，不再是一縣兩縣，而是大跨度地全國、全省、全市、全縣、全鎮布局，從省到市、由市到區縣、由區縣到鄉鎮逐漸滲透，這其中包括了直營模式、加盟模式、聯營模式等抱團合作、資源整合等手段，目的在于發揮零售連鎖的優勢和影響力，目前全國近9萬家店，66%以上分布于三四線城市及縣城，而這中間又有至少50%以上分布于各鄉鎮。

　　2、單店規?；?/p>

　　——母嬰門店的發展已是社區店和中心店相結合，單店規?；?、購物中心化、集中效應明顯，各種旗艦店、形象店、大店、小店，單門面-雙門面，30平、80平、150平、甚至500-800，上千平門店出現，形象、陳列、硬件設施、品類都大幅提升，商圈集中效應明顯，小店沖擊明顯。這一年，我看到了較多銷量增長的大店，以及更多銷量下滑的小店，這個值得我們思考。

　　3、商業本質化

　　——母嬰門店應該注重商業價值，即為會員提供優質的產品和服務，產品要過硬，服務要優質、附加值多樣、***有專業的店員，專業的營養師和育嬰師等，反觀很多母嬰店，拿奶粉來說，還在囤貨可能淘汰的品牌，還在一味地引導顧客轉牌到超高毛利產品，無視顧客購物體驗和購物需求，銷售產品可能只停留于鄉鎮渠道，缺乏品牌穩定性，以超高毛利商品銷售為導向，忽略了商業本質。

　　(二)、沒看透品牌、操作與毛利：

　　1、核心單品的真偽：

　　很多門店搞不懂什么叫核心單品，以為是超高毛利的才算，以為是自己賣得好的才算，沒有去看大局，看大市，只看了眼前。比如奶粉，有些鄉鎮店推得非常好的產品，在大多數縣城、市區都沒有銷售，在很多鄉鎮也沒有銷售，只停留于一定的渠道，這樣的產品很難形成局部市場的影響力，讓更多的顧客群體去接受，也因此一段時間后可能就會換一個品牌，這在以前行業快速發展時可以，現在消費者更加理性，門店競爭更加激勵，就不行了，所依賴的核心單品本身并不是優秀品牌，不能真正成為核心單品，而忽略了真正優秀的品牌的塑造。同時，在奶粉注冊制的推進下，主體在鄉鎮市場的部分奶粉品牌的生存問題越來越突出，淘汰風險較高。

　　2、高毛利、超高毛利的索取：

　　很多鄉鎮母嬰店片面地追求了高毛利，甚至超高毛利，殊不知高毛利，必然伴隨高風險和高成本(貨品滯銷虧損、對顧客的損耗、推薦的機會成本等)，且多以子品牌、羊奶粉等形式存在，需要經歷奶粉注冊制的考驗;比如5年前有個朋友找我推薦供貨價每聽六七十元，配小盒粉，一次性進貨要求不高，就只要四五千的，我建議慎重考慮，這個只適合于鄉鎮市場的模式，不能夠做大，一兩年可能就換一次品牌，甚至首單都無法賣完，不過人家厲害，每次品牌轉換都沒有貨品的損失，但生意卻到現在也一直沒有做得很好，我也感到遺憾。這是值得思考的，5年前經歷著行業發展的黃金時期，為什么錯過了呢?

　　3、品牌、操作與毛利的平衡：

　　這里面，筆者要強調，不能單純地看品牌、看操作、看毛利，應該結合來看，保持三者的平衡，品牌可能毛利相對低，但是合理，同時會有廠家支持，營銷投入等，這種風險可控，產品延續，會員喜歡，復合商業規律的事情，才應該堅持干。此外，鄉鎮回報周期本身比城區短，凈利率相對較高，老板應該對毛利率感到滿足，多去思考怎么占有更多的市場份額，在銷量提升的時候，利潤自然就增加得客觀了。

　　(三)、忽略并透支了會員利益：

　　其實這一條跟上述有重合的部分，但很重要，就是商業不能違背的本質——會員利益(會員的產品需求、價格需求、情感需求、品牌需求、體驗需求等的綜合)，目前的消費者已經從80后、85后轉到了90后、甚至95后，這是一群對網絡極具敏感，對育兒充滿疑惑，對品牌和產品有明確區分的人，他們品牌意識增強、有自己的主見、會通過網絡、APP、書籍等工具去了解產品的優劣，去查看產品的評價和美譽度等。

　　會員利益在產品、服務、促銷、情感、體驗、專業等方面已經逐步多元化，忽略了甚至透支了自然會越來越難。

　　三、鄉鎮母嬰店該如何做?

　　1、經營管理：

　　抱團取暖，整合資源，提升經營管理水平，優化人、貨、場，抓好鄉鎮優質會員，并實現優質會員的價值貢獻。很多老板談到是否賺錢，都不清楚自己的綜合毛利率，盈虧平衡點，核心貢獻等，談到發展都不知道品牌、團隊、會員等的重要，這肯定不行。

　　2、門店硬件：

　　門店位置/口岸、面積、裝修、燈光、陳列、衛生等的優化。主街和副街區別肯定不是一點點，30平米和100平米，單門面和雙門面差距肯定不是一點點，硬件投入最差，生意不可能做到***，即是是也是啃老本，硬件投入***或數一數二，門店才有可能成為***。

　　3、產品結構：

　　鄉鎮跨過縣城或市區客戶，一般很難獲得優秀的品牌，母嬰渠道下沉目前還沒有那么縱深，因此抱團取暖，或者加盟聯營，或者直營開店等都是比較重要的產品結構改善之道。產品結構要兼顧高毛利與品牌力的平衡，通路品牌與自有品牌的平衡，奶粉、紙尿褲與其他品類的平衡，眼前利益與長期利益的平衡。

　　4、團隊能力：

　　門店店員專業技能、服務能力、促銷能力的打造和提升，包含開發新客、維護老客、奶粉、紙尿褲等銷售技巧，店員的親和力和溝通能力，店員影響朋友、親戚的能力等。一般鄉鎮母嬰店能享受到供應商親臨培訓的機會較少，看看《奶粉智庫》微刊也不錯。

　　5、促銷水平：

　　無促不銷、凡購必促的年代不要裝矜持，但也不要顯粗暴，要給會員足夠的滿足感、占便宜感，而且要能實現銷量的提升，成本的合理，比如購奶粉送本品，還是送童車，還是送代金券，還是送營養品，還是外購電飯煲/電視機送?這都很有講究，記得《奶粉智庫》微刊以前發表過一篇文章，1個鄉鎮，1天賣了37萬(點擊可查看原文)，講到了利益分析、幫助選擇等方法，就提到了促銷的重要。

　　6、核心亮點：

　　母嬰店要善于打造核心亮點，比如爆品、能人、大店、優服、優價、精品等，沒有一款爆品，沒有幾個能人，沒有硬件吸引，沒有優秀服務，高性價比以及優秀的產品，就沒有母嬰店的良性發展。而爆品這塊，作為鄉鎮門店占比55%以上的單品，核心奶粉品牌的選擇非常重要，這個品牌一定是兼具品牌和毛利的，是值得重磅打造的。